头皮护理步入高端局，哪些原料抢占市场？哪些概念“躺赢”赛场？

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日化美妆市场的数据变幻，就像是消费需求的“感应器”，它比品牌更快、更敏锐的感知到市场风向。

头皮护理，是近几年日化美妆市场里跑出来的一匹黑马，随着消费者对头皮护理产品需求不断提高，目前部分新锐品牌也开拓头皮护理产品线，但国内市场仍缺少领军者，“头皮护理”领域至今依旧是蓝海市场。

头皮护理属于在头部护理基础上的进行迭代，品牌们也用更具探索性的研发理念，不断驱动着产品创新。因此，进入2023年，头皮“战事”恐怕会越演越烈，内卷越发显现，该如何从数据维度去破局产品困局呢？

数据来源：美业颜究院

时间范畴：2022年全年度

参考渠道：天猫/淘宝

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市场格局变化莫测

入局玩家危与机并存

经历了3年的蓄力发展期，“头皮护理”市场持续扩张，整体格局发生了明显的变化。大众市场的需求萎缩，逐步向中高档价位蔓延。

不同于市场端的火热景象，头皮护理备案数在历经多个季度连续高增长趋势后，2022年度进入备案放缓期，整体热度有所减退。

而在品类大盘里，生发育发以同比增长59.79%的销售额占比“霸占”品类榜一，虽然销量同比下跌，但销售额上升了18.67%，品牌集中化、产品高端化的趋势明显。

头皮去角质、头皮清洁品类市场愈加拥挤，竞争拉低了产品均价，销售量及销售额“双跌”，虽仍占据市场大份额，但消费需求减退。

进阶需求成为头皮护理赛道的“加速器”，头皮精华品类快速升温，产品的科研实力或是消费者考虑的重要维度，293价位以上的产品高达41.88%，说明消费者倾向于将高预算花在解决头皮问题。

图源：美业颜究院

头皮护理喷雾涨势喜人，以全年同比上涨1,591.00%的销售量、2,559.00%的销售额抢占市场。因为消费者心智已经被进行了一段时间的教育，头皮护理喷雾品类因使用便捷性的优势，入局十分有利的。

产品成分备案仍以植物提取物、中草药为多，侧柏叶市场同比增长份额迅猛，成功成分榜单前三席。其次，肽类成分关注度越来越高，胜肽、寡肽逐步释放潜力。

图源：美业颜究院

此外，头皮敏感已进阶为消费者心中除油腻、脱发外另一痛点，但市场端头皮敏感针对性解决方案目前较少。

头皮护理赛道正处于发展初期，整体格局未固化，国内仍然处在缺乏龙头的分散阶段，品牌榜位重洗的概率大，对于入局玩家而言，存在抢占市场的“窗口期”。

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面护级成分应用渗透

维稳修护、抗衰从“头”做起

头皮护理诉求的进阶，不断推动市场向高端化、功能化升级。头皮管理逐渐从“可选”成为“刚需”。

护肤热门成分如白松露、胶原蛋白、山茶花等纷纷入局头皮护理赛道，品牌偏好启用天然植物、超级食物、发酵类成分，为头皮环境“脱敏”。国际大牌沿用明星护肤成分入局，延续其成分特色。在一轮一轮的沉淀与反馈中，我们继续探索在确定性中决策，收获被市场认可的选择权。

仿生/生物合成原料“高发”

成分功效成为头皮护理的新趋势，品牌们也在不断的适应和调整中寻求创新和突破，也将目光投向了仿生/生物合成领域。

例如，美国极简主义的个人护理品牌Nécessaire推出头皮精华，宣称可用做日常修复护理，有助于生成更浓密、更健康头发。该款精华不含酒精、有机硅以及合成香料等有害化学物质成分，配方加入5%仿生肽混合物，由生物素酰三肽-1、乙酰基四肽-3等五种肽组成，可以促进胶原蛋白产生、支持头发生长以及减少脱发；还加入1%七种不同分子量的透明质酸以及 1% 绿茶提取物，可以滋润头皮，缓解瘙痒。

Nécessaire头皮精华

植物/草本成分应用广泛

天然植物和草本成分在备案端和市场端均“热火朝天”，伴随着消费者的认知进阶以及对于产品安全性的高阶需求，头皮护理赛道也正在被天然成分急速占领。

PMPM在去年推出了一款玫瑰红茶头皮精华液。据官方了解，添加了100%玫瑰花水精粹、红茶酵母精粹、突厥蔷薇花水、西班牙鼠尾草、水解亚麻、仙人掌等11种植物精华，以及4重玻尿酸。与此同时，配方还采用了2大专利技术，分别为酶切专利技术与交联专利技术，以帮助成分稳定吸收、并达到头皮舒润滋养的效果。

PMPM玫瑰红茶头皮精华液

超级食物刷足“存在感”

打造产品的“创意”卖点，又靠打安全牌的概念，超级食物成分不失为一种优选，经过行业的演变，“超级食物”入局头皮护理赛道，在全球范围内刷足存在感。

日本护发品牌NANACOSTAR也推出了头皮精华，配方中添加了稀有植物提取物和Darkeynl™（2019年欧洲原材料展上获奖的原料）以及苹果果实培养细胞提取物和水解角蛋白，通过滋润头皮防止干燥，提供一个健康的头皮环境，强韧发根使头发富有弹性。

NANACOSTAR头皮精华

发酵产物备受关注

消费者选择护肤品时，越来越看重绿色、安全和效果。发酵原料具有天然的属性，可以将一些大分子物质分解为小分子物质，易于吸收，安全性也更高，因此添加了发酵物的护肤品具有分子更小、活性更强的特点，更符合消费者对于高效健康护理的期望。

以焕「发」为灵感，由再生医学专家创建的美国抗衰老美容品牌DefenAge推出经皮肤科医生进行临床测试的“150K头发毛囊精华液”，据悉，人类头皮包含多达15万个毛囊，该精华素确保头皮上每一个毛囊都发挥最佳功能，提供理想的生长环境。

产品配方具有低过敏性，不会致敏以及刺激敏感头皮，添加48种活化成分，包含品牌专研Age-Repair Defensins防御素（这一项技术包含在美国专利号 11,260,013中），可以刺激皮肤潜在的主细胞进行再生反应，创造出新的细胞；还加入有机豌豆提取物以及杜鹃花分离酵母提取物，能恢复头发生命周期，促进健康头皮、滋养头发恢复受损毛囊；最后复配天然类黄酮芹菜素、姜黄、芹菜种子、苹果和甘蔗的提取物，减少头皮色素沉着、脱发等，改善头发发质等功效。

DefenAge150K头发毛囊精华液

肽类成分快速渗透

肽类原料在抗衰老化妆品上应用广泛，如今肽类成分种类逐渐变多，在备案端和市场端都取得了不错的成绩，也被越来越多地运用于头皮护理，但是在市场上消费者的心智认知还需要有较长的教育和普及。

功效型头皮护理品牌诗裴丝，推出多肽黑松露修复膏，采用独家专利二硫键重构技术，宣称1分钟能修护受损发丝。据官方了解，该款产品配方加入肌肽、棕榈酰三肽8，改善头皮损伤，抵御外在侵害，以及棕榈酰三肽-1、棕榈酰三肽5、棕榈酰四肽-7，补充头皮营养，促进皮肤组织新陈代谢，而四肽-4、类蛇毒肽、乙酰基六肽-8的加入，能改善头皮状态，修护老化头皮结构。除此以外针对头发毛躁情况，还加入法国黑钻松露和深海鱼子酱成分。

诗裴丝多肽黑松露修复膏

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深化使用概念及场景

提供更好的消费体验

头皮护理赛道高速发展的这几年，老品因“熟脸”效应具有号召力，但时间久了，消费者还是需要新鲜感。接下来，会有更多品牌及商品主动加入市场的竞争，但不同品牌类型侧重的细分市场有明显区别。消费者已普遍接受将头皮如面部皮肤般细分的理念，品牌则需要考虑在此基础上再次深化，开拓新的护理概念或使用场景。

挖掘“头皮按摩”场景

据美业颜究院调研显示，“头皮按摩”品类在2022年度以销售量同比2.98%，销售额同比31.85%的增速扩展市场版图，此外，“滚珠”概念也迅速增长，晋升热门榜单第5名。

由美业颜究院@全球洞察版块，我们还挖掘到“头皮按摩”理念逐步渗透至头皮护理市场，国货可抓住这一趋势发力。

产品可搭配按摩仪器捆绑销售，例如UKA今年1月份推出了「巧克力头皮刷」新款，这款按摩刷由硅胶制成，硬型更方便手握，向后梳时刺激头皮，促进血液循环；搭配同品牌的头皮清洁套装使用，植物萃取的清洁成分和氨基酸能清洁头皮，而大量的保湿成分能防止头皮干燥。

UKA「巧克力头皮刷」

其次，高端玩家还可入局“头皮护理仪器”赛道，通过科研力拔高产品壁垒，走出产品强差异化路线。Reve21 推出第三代「MACCEL PRO」生发仪，宣称每天只需20分钟就能实现健康头皮。 产品采用两种低频模式：7hz和1000hz。1000hz模式可每秒提供约1000次刺激，与7hz模式一起使用可以增加对角质层的渗透，改善对头皮的刺激。此外，配备了20个波长为630纳米的红色LED灯，可促进毛母质细胞的活化。

Reve21 第三代「MACCEL PRO」生发仪

头皮玩转“分肌护理”

大众观念决定市场上线，通过数据调查，“敏感性头皮”增速迅猛，以销量同比上升7,424.00%，销售额同比上升5,186.00%抢夺市场，不断在刷新消费需求认知，在市场端和消费端均备受关注。

而头皮赛道的“痘痘肌”概念虽然同比下滑-10.57%，但销售额却上升了768.35%，整体赛道升级不断推动产品步入“高端局”，头皮“分肌护理”趋势开始冒头，品牌从“精细化”、“分肌化”维度切入市场，也不失为一种可行方案。

针对头皮健康护理领域，自然堂推出了一款敏感头皮修护精华液，从三方面改善头皮敏感状态。第一，配方中的新五味甘露是在藏浴核心古方五味甘露汤的基础上结合现代功效机理筛选得出，可有效改善头皮泛红敏感问题；第二，品牌专研护肤成分超级酵母喜默因的添加，可加速修护头皮屏障，促进头皮新生；第三，甘草酸二钾+马齿苋+柳兰三重天然植物因子，起到抑制头皮痘痘生成、发痒和改善头屑的功效。

自然堂敏感头皮修护精华液

“高颅顶”概念深入人心

经过社媒渠道的宣传，“高颅顶”概念刻入了每个中国女人的审美基因，以此也触发了强烈的“高颅顶”需求。头皮护理赛道热门概念榜单里，“高颅顶”凭借销量同比上升5,974.00%，销售额同比上升6,998.00%的增速，跻身前十榜。在宣传渠道里，主打“高颅顶”概念的产品更易受到青睐。

家喻户晓的经典国产老牌子蜂花，在去年推出控油蓬松免洗喷雾，宣称打造蓬松空气感，干爽不留白。作为免水洗产品，配方中添加了泛醇、蔓荆果、龙胆和何首乌等植萃精华，可以保持头发顺滑，帮助改善头屑头油。此外产品还采用了空气感气雾技术，粉质细腻宣称，一喷一揉就能蓬松头发。产品带有优雅花香气味，可以应用在多种场合，例如熬夜加班没时间洗头、临时约会来不及洗头、火锅烧烤之后头发油腻以及生理期不方便洗头。

蜂花控油蓬松免洗喷雾

“便捷性”驱动购买力

在“头皮护理”欣欣向荣的趋势上，“便捷”概念以销量同比上升247.32%，销售额同比上升340.30%的增速快速发展，进入概念热榜第二梯队。 由此可见，产品的使用便捷性无疑是未来发展的一大方向，如何做到又好用、又便捷成为众多品牌的重要突围点。

例如“功能一体化”，减轻产品使用步骤。Kose旗下品牌推出一款名为Fango Head Cleanse SPA+的头部水疗清洁产品，功能集头皮护理、洗发和护理于一体。配方含有预防白发的枇杷叶提取物和治疗头皮异味的艾草提取物。添加了具有皮脂吸附功能的天然泥浆、海洋泥浆提取物混合一起，在去除毛孔污垢、修复头发内部损伤和头发表面角质层的同时调节头皮的新陈代谢。

Fango Head Cleanse SPA+的头部水疗清洁产品

或者通过“免洗”提高使用便捷性。美国护发品牌Act+Acre推出一款免洗头皮精华液，宣称为头皮营造健康成长环境，保持头皮微生物组平衡。据悉，该精华液配方纯素，采用专利冷压技术，使用冰冷的水、压力和高压舱来保持整个配方中营养物质的最佳水平。

Act+Acre免洗头皮精华液

“头皮激活”概念崭露头角

直到今天，防脱育发的消费潜力仍未得到充分释放，这其中当然有科研力支撑不起消费需求的因素，而从“缓解掉发、修护损伤、固发护发”的角度去切入市场，那么与之伴生的新消费机会被释出。

从概念热榜中，我们发现“头皮激活”的概念开始展露头角，产品案例如The ordinary发生长精华液，含有欧洲落叶松木萃取精华、野茶树叶萃取等多种天然植物萃取，同时含有 1% 的高溶解性咖啡因，以及多种胜肽成分等，可以激活毛囊细胞，让发质更加强韧健康。整体复配机理覆盖了脱发的多个角度，给料非常足够，在一定程度上也算是缓解了“秃头党”的焦虑。

The ordinary发生长精华液

► ► ►内容小结 ► ► ►

头皮护理的市场商品越来越多，品类增长趋势愈发细分，这些都是赛道在消费端的影响力及商业价值的明证，而且，随着人们对头皮护理认知进一步深化，激发更高端的消费潜力，“头皮护理”赛道无疑是一片广阔的蓝海。

前几年的市场教育，已经为2023年头皮护理市场的持续火热提供了“初速度”，按照日化美妆产品的发展脉络，2023年“头皮护理”大有可为，前提是需要不断运用新技术、新场景、新理念赋予产品全新的生命力。

时代在不断变化，头皮护理赛道也被要求不断注入与时代相称的价值属性。未来，伴随国货研发与营销运作能力的成熟，中国在“头皮护理”赛道或将跑出一批头部品牌。